特集：「レクサス」で変わる国内マーケット

 レクサスＬＳ４６０、累計受注１万２０００台をどう読むか new!

  トヨタ自動車は、レクサスの旗艦車種として９月に発売したレクサス「ＬＳ４６０」の累計受注台数が発売後の1カ月間で１万２０００台を突破したと発表した。

  この数字をどう読むのかは難しいところだ。発売前の今年７月から取り組んでいた予約受注で、すでに９０００台強のユーザーを確保、発売後の１カ月間での上積みは３０００台あまりに過ぎないことになる。ブランド作りの難しさに加え、新車効果（新車としての目新しさから売れる時期）が短くなったことを考えると、「受注は好調」は本当か、と首を傾けたくなる。

  １万２０００台のＬＳ４６０の購入層は、５０代、６０代の男性が中心で、法人名義が７０％に達するという。トヨタの「セルシオ」からの代替が８０％を占め、輸入車からの代替は１０％、１２００台分にすぎない。グレード構成ではバージョンＳが４０％、標準仕様３７％と中級グレード以下が圧倒的、上級グレードのバージョンＵは２３％にとどまっているそうだ。

  こうした数字を見ると、中小企業のオーナー社長が、トヨタ系ディーラーさんとのお付き合いで、セルシオからＬＳ４６０に乗り換えた―、そんな高級ブランドとはかけ離れた構図が見て取れる。トヨタ系ディーラーのことだから当然、ハイブリッドモデルまで先を見込んで、息の長い受注活動をしているとは思うのだが、苦戦の状況は変わりないようだ。それでも、現時点で注文すると、納車は３カ月後になる。

  ブランド作りが進まない状況下で、レクサスへ参加したディーラーの中からは、早くも音をあげるところが出始めたようだ。首都圏のオーナー系ディーラーで、展開わずか１年で、レクサス事業部長をトヨタから受け入れた人材に切り替えたところが出たという。特殊事情があるのかもしれないが、周囲の目は「やはりレクサスは売れていないから」、と販売不振で片付けたがる。当初からトヨタ首脳は「１年、２年の結果ではなく、ブランド作りは長い目で見てほしい」と言い続けてきた。しかし、拝欧主義が浸透している日本の高級ブランド市場のこと、トヨタといえども高い壁に阻まれているのは間違いない。

 レクサス、第１ラウンドでＫＯを喫す

  昨年８月に登場したトヨタ自動車の高級車ブランド「レクサス」の１年間の販売実績（０５年８月〜０６年７月までの登録実績）は２万３２４５台にとどまり、同期間に５万台弱の販売実績に達している「メルセデス・ベンツ」「ＢＭＷ」の欧州高級ブランド乗用車に大きく水を開けられた。レクサスの販売実績は０５年７〜１２月が１万２９３台、０６年１〜７月１万２９５２台で、１年間の平均月販台数は１９３７台で、目標を大きく下回った。

  一方で、欧州高級ブランド車にとってはレクサスの登場が刺激になったことは確かなようだ。今年に入っての販売実績を見ると、１〜７月でメルセデス・ベンツ２万９２３６台、前年比１２．６％増、またＢＭＷは２万６９７５台、同１０．１％増と、両ブランドとも新車市場が低迷する中で大きく販売を伸ばしている。アウディのように横ばいのブランドもあるが、新高級車ブランドのレクサスは、相手である欧州勢の切り返しに翻弄されて、緒戦ではＫＯを奪われた格好だ。

  第２ラウンドはレクサスブランドの旗艦車種「ＬＳ４００」の投入だ。発売は９月１日からだが、７月１日より全国のレクサス店で予約販売を開始、１カ月間で受注は７０００台を超えている。「ＬＳ４００」はセルシオの後継モデルで、セルシオユーザーばかりでなく高級輸入車ユーザーの取り込みも狙っている。初期の月間生産台数を３５００台に設定しているために新車の供給不足は確実、トヨタはこれを逆手に「予約受注実績をもとに供給台数を決める」と、販売店を煽っている。

  販売店側も期待を寄せる「ＬＳ４００」で巻き返しなるのかどうか。例えばダイムラー・クライスラー日本では、「ＬＳ４００」の投入にぶつけるようにメルセデス・ベンツの高性能モデル「ＡＭＧ」の拡販を行うことを決めた。需要が見込める都市部の販売店に専門の展示コーナーを設けるとともに得意客向けの試乗会の機会を増やすなど、顧客の囲い込みに力を入れ始めている。２極化市場を背景に、軽販売の首位攻防戦ばかりでなく、高級車市場もホットな攻防戦が続くことになりそうだ。

 レクサス、女性攻略ならず。営業戦略を軌道修正

  トヨタ自動車は、高級車ブランド「レクサス」の初年度販売実績について、「想定よりもスロー名立ち上がりと」（トヨタ自動車幹部）と、ブランド浸透の戦略ミスを認め、女性へのブランド浸透に力を入れる。質感を重視して車の性能アピールに努めたあまり、決定権を握る主婦層に対し、高級車ブランドとしての浸透が弱かったようだ。

  初年度の販売実績は、社内目標の２万台に対し1万０２９３台と、ほぼ半分にとどまった。その最大要因は、女性に対するブランド訴求力にあると分析する。メルセデスやＢＭＷなど実績にある欧州高級車は、主婦層にもブランドが浸透、イメージも定着している。これに対抗するため、今年９月に投入するフラッグシップの「ＬＳ」を筆頭に｢ＩＳ｣「ＧＳ」と高級セダンを軸にした品揃えで対抗したが、高性能な高級車であることを男性向けにアピールすることはできたものの、女性の認知は勝ち取れなかった。

  都心回帰が進む首都圏の高層マンションの駐車場で、「トヨタ」マークと海外ブランド車が並べば、主婦の心は海外ブランド車になびき、海外ランド車の購入に走る。そうした市場動向を見ながら、大都市市場でのてこ入れで投入した｢レクサス｣ブランドだったが、現行戦略はいわばスライス気味だ。

  フラッグシップとなる「ＬＳ」は４月２６日にプレスへのお披露目を行った。開発目標をＢＭＷの７シリーズ、メルセデスのＳクラスを凌駕することに置き、「目標達成はできた」と開発担当者は胸を張る。また、デザインもディテールにわたりも高級感があふれていると前評判は高いのだが、これでは現行戦略の延長線にとどまっている。高級車購入においても強い決定権を持つようになった女性の心をくすぐれるかは微妙だ。

 レクサスの刺激で高級輸入車が売れた！

  日本自動車輸入組合がまとめた０５年度(０５年４月〜０６年３月)の輸入車販売台数（日本メーカーの海外生産車を除いた数値）は２５万１５５９台で、前年度比２．９％増と３年ぶりのプラスとなった。ブランド別ではメルセデス･ベンツ１３．８％増（４万８４２３台）、ＢＭＷ１９．１％増（４万６６３２台）、アウディ８．７％増（１万５６９２台）となるなど、ドイツの高級車ブランドの好調さが目立つ。

  そういえば、昨年８月にトヨタの高級チャネル「レクサス」がスタートしたとき、「高級車を売ってもらえれば、お客様の関心も高まり、比較対象でこちらの販売も伸びる」と、輸入車各社のトップは口をそろえた。単なる強がりだけではなかったことを販売実績できっちりと証明した格好だ。

  その一方で、フォルクスワーゲンは輸入車のトップブランドの地位を６年連続で確保したものの、販売台数は５万３８５１台で３．８％減少した。ゴルフなどのブランドが大衆化したことに加え、主力車種がモデルチェンジの端境期であったことも伸び悩みの原因となった。それでもゴルフのＧＴＩは発注してから納車まで半年以上待たされる状況が続いている。高級あるいはハイグレードなブランドを目指すユーザー志向は衰えを知らない。

  ちなみにレクサスの販売台数は、実質半年間の実績で１万５９３６台。単純に２倍にしても、メルセデスやＢＭＷの３分の２程度にとどまる計算だ。高級車市場の刺激剤にはなったが、成果はこれからだ。

 レクサス初のハイブリッド「ＧＳ４５０ｈ」投入、はたして世界は受け入れるのか？

  トヨタ自動車はレクサスブランド初のハイブリッドセダン「レクサスＧＳ４５０ｈ」を発表･発売した。シリーズ・パラレルハイブリッドユニット「ＴＨＳ�U」を搭載するＦＲ（リア駆動）車で、排気量３．５リットルの直噴Ｖ６エンジンを搭載する。エンジン単体の最高出力は２９６馬力（２１８ｋＷ）にとどまるが、モーターによるサポートで受けることでシステムの最高出力は３４５馬力（２４５ｋＷ）と、４．５リットルクラスと同等以上のパワーを実現する。一方、社内測定値の燃費は１リットル当たり１４．２km、２リッター車相当の水準を達成した。

  すなわち「ＧＳ４５０ｈ」はハイパワーで、低燃費な高級車ということに位置する。モーターでサポートを受ける加速性能は、エンジンだけの車両を上回ることは確実で、乗り味も高級感が体験できることになりそうだ。４月からは北米市場でも販売を始め、欧州、オセアニアと順次拡大。日本国内で月販１５０台、世界市場では初年度５７００台の販売を見込む。

  大半は海外マーケットで販売を見込んでいるのだが、その結果はどうなるか。高級車に乗るユーザーは、ガソリン価格などを気にしない人が大半。周囲にインテリジェンスをアピールするためにハイブリッド車に乗ったとしても、せいぜい「プリウス」どまり。しかも、複数台数所有する車のうちの１台にすぎない。V６、V８というハイレベルの大排気量エンジンを積んだ高級車では、ガソリンエンジン単体での走行を好むし、この傾向は当分変わりそうもない。

  その意味で「ＧＳ４５０ｈ」はトヨタの世界市場へのチャレンジである。「ＧＳ」の上位モデルの「ＬＳ」にもハイブリッドモデルを設定するとは言うものの、ハイブリッドでブランドがブラシアップできるかどうかには不透明感がある。「設定時期は未定」（渡辺捷昭社長）としか答えようがないのである。

 レクサス「ＩＳ」の発売１カ月の受注結果、下取り車の７割がトヨタ車

  トヨタ自動車は、レクサス店に９月２８日投入した「ＩＳ」（Ｖ６ＤＯＨＣ３．５�gおよび２．５�g）の１カ月の受注状況をまとめた。９月２８日から１０月２７日までの１カ月間で３５００台を受注、月販１８００台と設定した販売目標のほぼ２倍に達している。受注の半数に下取り車があり、このうち７０％を「アルテッツァ」「アリスト」「マーク�U」といったトヨタ車が占めた。残り２割が国産他銘柄車で、輸入車の下取りは１０％と少なかった。

  「ＩＳ」は、レクサスのエントリークラスで、幅広い客層を狙ったいわば量販車だ。当初より「トヨタ系ディーラーは販売力があり、目標はクリアできるが、輸入車からのレクサスへの乗り替えは少ない」とみられていおり、１カ月間の受注の数字だけを見ると、ほぼ予想の範囲内にある。レクサスが輸入車オーナーを惹きつける魅力的なブランドかどうかは別にして、改めてトヨタ販売店各社の売る力を見せ付けたことは確かだ。

  ちなみに受注の内訳は、２．５�g車が７０％、３．５�g車が３０％。２．５�g車に設定されたＡＷＤ車は全体の６％にとどまっている。

 「レクサスＶＳ．輸入車」ガチンコ勝負開始

  トヨタ自動車の高級車販売網「レクサス店」が全国１４３店舗でスタートした８月３０日、輸入車最大手のヤナセが国内最大級のＢＭＷ販売店「ヤナセＢＭＷ世田谷店」をオープン、高級車ブランドのガチンコ勝負のゴングが鳴った。

  ＢＭＷ世田谷店は、ヤナセのＢＭＷ販売子会社ヤナセバイエルンモーターズの旗艦店舗で、従来の用賀支店と世田谷支店を統合し、新規移転オープンした。環八通り沿いの世田谷区上用賀に位置し、後背地には都心の高級住宅街を抱える世界有数の高級車の需要地だ。当然、環八を８００ｍほど南下すると、ライバルの「レクサス用賀」も営業を始めている。さらに環八を南下すると田園調布に至るまでメルセデス・ベンツ、アウディ、ジャガーと高級車ブランドの目抜き通りになっている。

  一方、レスサス旗艦店「レクサス高輪」の開業に対抗し、ＢＭＷ東京の旗艦ショールーム「ＢＭＷ新高輪」も同日、リニューアルオープンしている。

  もちろん受けて立つメルセデス・ベンツも８月中旬に５店舗をリニューアルオープンした。これまで蓄積したノウハウか、トヨタが看板をかけたブランドか、富裕層の顧客を奪い合うレクサス店と輸入車高級チャネルとのつばぜり合いが各地で始まった。レクサス店は受注を溜めてのスタートとなっており、果たして８月の新車登録で第一ラウンドの判定がどう出るのかが注目の的だ。

 「レクサス」に早くも小型車待望論

  トヨタ自動車が展開を始めるプレミアムブランド「レクサス」に早くも小型車の車種追加を要望する声が、トヨタ系ディーラーから出始めた。モデル展開は「ＧＳ」（前アリスト）、「ＳＣ」（ソアラ）が店舗スタートと同時、１カ月遅れで「ＩＳ」（アルテッツァ）が投入される。ＩＳがラインナップ中エントリーのセダンで、２．５リットル、３．５リットルのＶ６ＤＯＨＣエンジンが設定され、幅広いユーザー層の獲得を目指している。さらに広い層の需要を取り込むための小型車待望論だ。

  エントリーではあるが、ＩＳの最低価格は税込み３９０万円。販売を始めるディーラーからはさらにその下のクラスを欲している。理屈としては、「ＢＭＷに４気筒の３シリーズがあるではないか」というものだ。いわばレクサスの入門編で間口を広くし、プレミアムブランドに落とし込むという手法だ。量を売る販売に慣れてきたトヨタ系ディーラーにとって、「いつかはクラウン」の呪縛からはなかなか逃れそうもない。

  実際、店舗への投資コストを早期に回収するため、「ヴィッツ」ベースのレクサスブランド車の開発も行われていた。ただ、こうしたモデル展開は、プレミアムブランドの構築の妨げになるため、奥にしまわれた。こうした中から小型車投入の要望も出てきたもので、ブランド構築とボリュームの両立は、販売上手のトヨタといえども難しそうだ。

 トヨタ、レクサスで年内受注２万５０００台

  トヨタ自動車は、月販３０００台の販売目標を立てた「レクサス」で、年内に２万５０００台の受注達成を目指す。販売車種がコンパクト車シフトしたため、０４年４〜６月期決算で日本国内では、台数は前年同期比２．２％増の５５万台と拡大したものの、営業利益は同２５．５％減の１８８４億円にとどまっている。レクサスの受注により日本国内の通期業績で営業利益の大幅な改善を見込んでいる。

  問題は販売目標の８カ月分を超える受注が年内に達成できるか、どうかだ。すでに顧客へのアプローチを始めているが、出店者が販売力を持つ有力なディーラーばかりなだけに、大方は「達成可能」との見方が強い。

  ただし客層は、当初予想とは大きく異なりそうだ。ＢＭＷ５シリーズやメルセデスといった輸入車に乗る客層はこだわりを持っており、レクサスへと移行する可能性は薄い。結局、アリストやアルテッツアに乗っている客層にターゲットは絞り込まれることになる。当面は、価格を負けることはなく、受注を取れそうだが、その中に「プレミアムブランド」とはかけ離れた客層も多数含んでいることは確実だ。

 レクサス、「赤字は困るが、当面は儲けるほど売らなくてもいい」（渡辺社長）

  トヨタ自動車は２６日、８月３０日に日本で開業する「レクサス」のブランド理念と取り扱いモデルを発表した。「アルテッツァ」の後継モデルであるスポーツセダン「ＩＳ３５０」「ＩＳ２５０」、「アリスト」後継でであるグランドセダン「ＧＳ４３０」「ＧＳ５３０」、および「ソアラ」後継のスポーツクーペ「ＳＣ４３０」で、ＧＳとＳＣは開業と同時に、ＩＳは１カ月遅れ、９月２８に発売する。

  販売目標はＩＳ１８００台、ＧＳ１１００台、ＳＣ１００台で計３０００台。渡辺捷明社長は「販売・サービスの原点に返り、顧客満足度を高い接客サービスを提供する」ことを強調する。全国１５１社、１社平均２０台という販売目標の採算面を問われると、「赤字は困るが、当面は儲けてもらうほど売る必要はないといって言っている」と語り、ブランド構築を進めることに重点をおく考えを明らかにした。

  レクサスの各車種はプレミアム感を出すために仕様高め、付加価値の高い価格を設定している。ＩＳはアルテッツァの価格２２４万〜３３４万円に対して、３９０万~５２５万円。ＧＳはアリストの３５６万〜４７７万円に対して５２０万〜６３０万円だ。旧モデルの直６エンジンがＶ６、Ｖ８エンジンに置き換わり、排気量もアップしてはいるが、「レクサスになり１００万円高くなった」とは口さがない評論家の弁。プレミアがついた割に値段が上がらなかったといえるのがＳＣ、ソアラの６３０万円に対して６８０万円という価格設定になる（価格はいずれも税込み）。

 第三者調査では「ブランド浸透している」といわれるが、販売店は悲観的

  中古車買い取り大手のガリバーインターナショナルは、トヨタ自動車の「レクサス」に関するユーザー認知度調査を行った。インターネット顧客を対象に５月下旬に実施した調査では、男性で83.6％、女性で60.8％と、高率で「レクサス」ブランドを認知していた。一方販売の現場では、「レクサス」の「ブランド浸透が弱い」（都内ディーラー企画担当者）との認識が強く、ガリバー調査と店鋪展開する販売第一線との隔たりは大きい。

  認識の差は、調査がネット経由だったこととも関連しているようだ。ネットユーザーは情報へは敏感に反応する層と言え、新ブランドへの興味も高い。ただ、販売開始時期を含めた密度のある情報で認識していたのは、男性で24.5％、女性で8.7％、一般的なブランド認知にとどまっているとも指摘できる。

  一方、レクサスを展開する販売店側は、保守的な中高年層をターゲットとして意識している。とくに都内でのレクサス戦略は、輸入車高級セダンからレクサスへの代替促進することが大命題だが、当の販売店が顧客として視野に入れているのは、クラウンなどの既納先ユーザーが中心になる。輸入車にこだわるユーザーが、ブランドとして認識し、レクサスの購入まで踏み切るかとなると、販売店の多くは悲観的な見通しを持っている。

  米国市場で成功したレクサスだが、現地ブランド評価は、「高品質」「対応の良さ」などで、「高性能」「プレミアム」といったブランド評価ではなかった。「高品質やＣＳ（顧客満足度）の高さというのなら今のトヨタ店のブランド評価と変わらない」（前出）という答えが返ってくる。日本市場で「レクサス」ブランド浸透以前の段階として、販売店側にブランドを作るということで、大きな悩みが生じているようだ。

 トヨタ自動車、「レクサス」の受け皿作り着々、輸入車専門の中古車拠点を東京にオープン

  トヨタ自動車は高級輸入車の取り扱いをメーンとした中古車拠点「カーロッツインポート」を６月１０日に東京都世田谷区に開設した。８月から営業開始する「レクサス」店のいわば受け皿拠点だ。大規模中古車販売拠点として整備を進めてきた「カーロッツ」の高級輸入中古車版で、レクサスの展開と同様に全国展開を視野に入れている。

  カーロッツインポートは、従来、ＤＵＯ系のドイツ車中古車を扱ってきた拠点を改修したもので、第３京浜多摩川インターチェンジ近くの環状８号線沿いに位置する。周囲は、さまざまな輸入車販売拠点が肩を並べる場所でもあり、運営は都内のトヨタ直営拠点の管理会社、トヨタアドミニスタ東京が行う。

  トヨタ自動車は、都市部を中心に高級セダンセグメントで輸入車にシェアを奪われ、販売が伸び悩んでいる。レクサス店はこの悩み解消の切り札だが、狙い通りに高級輸入車銘柄からレスサスへの代替が進むかどうかは疑問。トヨタアドミニスタ東京は、昨年のマジェスタの発表時に、輸入車オーナーを招待し、トヨタ車の魅力を知ってもらう特別展示会を行い、レクサス展開をにらんだマーケティングを進めてきた。

  準備は怠りないのだが、高級輸入車オーナーは「こだわり派」と見るのが一般的だ。蓋（ふた）を開けなければわからないが、トヨタの高級セダンからレクサスへの乗り替えは間違いなく進むものと見られるが、輸入高級車からの乗り替えはどうか。下取り車として入るのは、トヨタブランドの高級セダンが多そうだ。都内のレクサス店には中東の企業が出資するところもあり、レクサスの展開には高級トヨタ車の輸出ルートもしっかりビルトインされている。